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                收回奔野商標有用嗎?

                   2021-10-20 朱禮好2130
                核心提示:l時過境遷,風流總被雨打風吹去。世易時移,此一時彼一時,社會發展形勢與外圍環境已經發生了巨大變化,農機行業的競爭格局與商
                 l 時過境遷,風流總被雨打風吹去。世易時移,此一時彼一時,社會發展形勢與外圍環境已經發生了巨大變化,農機行業的競爭格局與商業邏輯也發生了變化。如果沒有好產品與強大實力作支撐,失而復得的商標終歸是一具空殼。

                 

                微信圖片_20211019124011


                今年中秋節前夜,一位朋友在微信朋友圈里欣喜地向大家報告:“奔野”商標終于回歸到國人的懷抱。朋友還配發了現場圖片,轉讓者與接盤俠友好握手,似乎皆大歡喜。

                 

                誠然,作為一個曾經行業知名的商標,在很多行業人士腦海里還有些許難忘的回憶,被收回來也許是一件欣幸的事。不過,我卻給他潑了瓶冷水,給了他一個不太雅的簡短網絡語留言:然并卵。

                 

                誠然,奔野確實是給農機行業做出了一定貢獻,目前拖拉機兩大技術平臺,一是雷沃系,二是寧波奔野系。早些年,寧波奔野的輝煌時期,在東北一年就要銷售三萬多臺,也正是如此,被全球大農機巨頭約翰迪爾看上并納入旗下,但是,迪爾并沒有看重奔野這二字的價值,在短暫運營之后把把公司易名為迪爾寧波并統一用自己的迪爾品牌,這當然是跨國品牌的一貫做法,因為在他們看來,自己作為全球化品牌可以享受更高的溢價,本也無可厚非。然好景不長,由于彼時約翰迪爾在中國境內的經營戰略與戰術的失誤,寧波工廠產品還是那個產品,除了采用迪爾質量管理手段后,中型拖拉機的質量和可靠性等方面有些上升,但性價比卻未見得相符,且在售價方面一味漲價,讓不少用戶感覺產品匹配不了那個高價,也讓不少經銷商感覺產品不好賣、在經營上遭遇困難并頗多怨言,有的甚至轉賣常州東風、常發這些在產品馬力段上存在一定替代性的國內品牌。

                 

                此外,迪爾寧波的潰敗,除了迪爾時任中國負責人決策失誤和其自身的失敗,也與奔野之后當地冒出一堆“野”字頭“友商”有關系。筆者去年曾寫了一篇《“野”拖集體充當了迪爾寧波的絞肉機》的文章分析迪爾寧波失敗的原因, 其中指出:“任你迪爾這頭獅子再厲害,你也架不住一群兒狼來撲殺你啊。不僅浙江,連遠在山東、黑龍江的企業也敢帶“野”。任你迪爾再牛*再財大氣粗,若要想跟這些各色野牌拖拉機打官司,時間精力你也根本耗不起。何況,這里是中國,是地方保護主義在大多數人看來合乎“天理”的地方。(需要指出的是,隨著這兩年高層領導高度重視知識產權的保護,加上中美貿易戰的壓力,現在這方面已經好多了。迪爾寧波也多少有時運不濟的成分。)”

                 

                此處,首先要恭喜約翰迪爾——

                 

                手里的這個虛擬品牌資產在寧波工廠關門一年后終于得以變現了,若留在手里,頂多算得上個雞肋。

                 

                回頭繼續分析“奔野”品牌的回歸,為什么我對此并不太看好。

                 

                時過境遷,此一時彼一時,近年來社會經濟與科技發展形勢發生巨大變化,農機行業的內生動力、競爭格局與外在環境也發生了巨大變化,商業邏輯也發生了變化。無論“奔野”是由誰來運營,早已不是十幾年前農機購置補貼剛剛實施、大中拖社會保有量還不夠大、競爭程度也遠沒有當前這么激烈的時期。發展至此,農機行業的發展環境已經發展根本性改變。

                 

                首先,隨著購機補貼政策實施十幾年,如今拖拉機存量已經極大,除了東北某省在去年仍以高額補貼刺激產生的非常態現象,其他地方的拖拉機和主糧作物收獲機械的購買均更多來自于市場淘汰更新。

                 

                二是范圍內包括寧波當地拖拉機制造都是群狼伺環,競爭格局發生變化,競爭手段層出不窮,競爭程度更是不知激烈多少倍,同質化、低端價格戰仍然橫行,可選品牌太多了。中拖領域,雷沃、東風、常發、東方紅、薩丁、華夏這些拖拉機頭部與新興企業的實力,早已非十幾年前的一眾中拖企業實力所及。

                 

                三是對于新興一代、Z世代、數字化原住民來說,品牌選擇更趨復雜多元,對于國貨和老品牌已經不像過去那樣更帶品牌情愫,對新品牌的選擇明顯比過去年老一代接受度更高,只要產品質量好特別是性價比高,品牌元素更年輕、更具沖勁、更顯活力、更彰顯品牌個性,很多年輕消費者照樣愿意購買新興拖拉機品牌。

                 

                四是迪爾收購寧波奔野已經14年了,現在越來越多的年輕農機手和潛在購買者已經不太知道“奔野”這個退出江湖多年的老品牌了。特別是近些年大量的“奔野系”參與混戰,“正統老奔野”品牌已遭遇強力稀釋,要想恢復原來的市場地位,恐已回天乏力。
                 

                微信圖片_20211019123715 
                 

                世易時移,風流總被雨打風吹去。

                 

                誠然,品牌是需要時間積累的,我們要看到,奔野無論是2007年賣掉之際并不是非常強勢的品牌,跟東方紅、雷沃等有較大差距,延及如今,已經更缺乏品牌知名度了,因此,對于買家來說,要想延續此前的榮光并發揚光大,難度超乎想象。新買家實力本身并不很強,同時,像近年來切入拖拉機領域的沃得和已經厚積薄發的常發,加上早已位于陣營的拖拉機三強東方紅、濰柴雷沃與常州東風,即使一些濰坊的一些二線領軍品牌,實力早已經遠遠在新買家之上。

                 

                對于奔野品牌的接盤者,如何挽回對奔野尚殘存模糊記憶的老用戶,如何面對已經換代的新消費者并打動他們購買,是一項艱巨的任務。企業運營是綜合實力與能力的比拼,光有品牌是遠遠不夠的。如果沒有好產品支撐與強大實力做后盾,失而復得的商標終歸是一具空殼。

                 

                實際上,農機行業已經有成熟案例提供了借鑒。2016年,廣東某家做發電機組起家的企業購買了比奔野名氣更盛、市場地位更彰的上海牌拖拉機并在湖北投入生產,當時信誓旦旦要做大做強并夸下年收入達到50億元的海口。轉眼5年過去了,該企業拖拉機市場的大門在哪似乎都還沒找到。曾經,市場影響力無可比擬的天拖,前年也從衰退的國企天津拖拉機公司手中賣身為民營企業,因為時間還較短,市場效果如何還有待觀察。寧波奔野,其品牌及其江湖地位的復興之路注定道阻且長……

                 
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